Estee Lauder - женщина, создавшая империю красоты
Услышав имя Лаудер, мужья вяло тянутся к кошелькам, выдавая женам очередную сотню долларов на духи или крем. Им и невдомек, что Эсте Лаудер - женщина, которая даст сто очков вперед любому мужчине.

Эсте Лаудер (Estee Lauder)
Жозефина Эсфирь Ментцер

Дата рождения - 1 июля 1908 года в Короне в Куинсе, Нью-Йорк, США
Дата смерти - 24 апреля 2004 (в возрасте 95 лет) Манхэттен, Нью-Йорк, США

"Главное для каждой женщины — это установить порядок или режим ухода за кожей и неуклонно ему подчиняться. Этот порядок не должен быть сложным: всего несколько минут утром и вечером. Прежде всего, женщина должна обращать внимание на содержание кожи в абсолютной чистоте и обеспечивать ее питательными веществами. Под этим я имею в виду использование высокопитательных кремов и увлажняющих составов, которые предупреждают высыхание кожи, как днем, так и ночью. Коже нужен постоянный приток влаги, и добиться этого совсем не трудно" Эсте Лаудер

Сейчас в любом крупном универмаге Estee Lauder опережает конкурентов по количеству баночек, флакончиков и тюбиков, которые покупатели с радостью уносят домой в красивых пакетах. Estee Lauder Companies вошла в число мировых лидеров в производстве и продаже парфюмерии, средств для макияжа, ухода за кожей и волосами, как для женщин, так и для мужчин.

 

Эсте Лаудер - гений рекламы

В 30-е годы, в самый разгар Великой Депрессии, охватившей весь мир, изящная хрупкая девушка решает открыть свое собственное дело. Она воплощает свое понимание тезиса «Красота спасет мир» в жизнь.

В то время, когда многие задумки, даже касающиеся чисто женских товаров, продвигали представители только сильного пола (например, в фирме Max Factor), Эсте не задумываясь об этом просто делала то, что ей нравится и что могло принести пользу другим. Творить для женщин и при этом самой быть воплощением женственности и очарования стало ее бесспорным преимуществом.

Ее женское сердце чувствовало, что всегда и везде, при любых обстоятельствах нужно не сдаваться и выглядеть неотразимо, даря всем своим видом надежду окружающим. Надежду на лучшее и светлое будущее.

Эсте была несгибаемой и трудолюбивой женщиной. Первые косметические средства она готовила прямо на своей кухне. Основное правило – для изготовления любого средства использовались только натуральные компоненты.

К своему делу Эсте относилась со всей душой, вкладывая в кремы, помады, духи не только деньги и свое время, но и само сердце. Такой же самоотдачи она требовала и от остальных работников. Эсте считала и учила этому других, что никогда нельзя экономить на качестве производимого товара. Кроме того, она старалась каждое свое средство сделать максимально эффективным. За 10 минут крем должен был разгладить морщинки и наполнить сиянием любую кожу. Все, что не удовлетворяло принципу «быстро и эффектно», сразу отвергалось.

 
 

Кстати, четыре крема, созданных Эсте в прошлом веке, до сих пор не сняты с производства.

Эсте Лаудер была и настоящим гением рекламы. Именно благодаря ее уму мы сегодня имеем бесплатные образцы-пробники косметических средств. А в 50-е года прошлого века этот рекламный ход вызывал только саркастические усмешки конкурентов, обреченное брюзжание ее мужа, да отталкивал от сотрудничества рекламные компании.

Однажды Эсте положила свои кремы в сумочку и пошла в ближайший салон красоты House of Ash Blondes, чтобы устроить первую в истории косметики бесплатную демонстрацию.
- Вы хотели бы постричься? Или сделать маникюр? - приветливо обратилась к ней девушка.
- И сделать маникюр, и увидеть управляющего. Мы уже беседовали на днях,- невозмутимо ответила Эсте.

Блеф чистой воды. Но через несколько минут управляющий наказывал сотрудникам бесплатно накладывать на лицо клиенток кремы Эсте. По их желанию, конечно. Управляющий не ошибся - желающих оказалось много. Фокус сработал: кто из женщин откажется от бесплатной услуги? Через несколько дней от сраженных кремами женщин не было отбоя - принципиально новая реклама товара прошла на ура. Через месяц к Эсте Лаудер обратились несколько владельцев окрестных салонов. Через полгода ее кремами пользовались уже не только в округе, но и по всему Нью-Йорку. В престижном Upper East Side. например.

 
 

Эсте также решила не ограничиваться лишь салонами красоты и специализированными магазинами косметики, поскольку хотела видеть в рядах своих клиентов женщин, которые не имели большого опыта в использовании косметики. Она верно рассудила, что большинство женщин хотели бы научиться самостоятельно пользоваться косметикой, а не прибегать к услугам дорогих салонов. Посему она решила не повторять ранние стратегии продаж Элизабет Арден (Elizabeth Arden), Хелены Рубинштайн (Helena Rubinstein) и других производителей, которые распространяли свои продукты через собственные фирменные салоны.

Эсте решила сконцентрировать свои усилия на главных магазинах розничной торговли. В разработанной Лаудерами стратегии было несколько ключевых моментов. Во-первых, они хотели продавать свои продукты большому количеству клиентов из среднего и высшего класса - женщинам, которые имели достаточно средств для покупки дорогих продуктов, ассоциировавшихся с утонченностью и элегантностью. Они также надеялись разместить свои товары в оживленных торговых точках - местах, где покупатели могли легко решиться на немедленную «импульсивную» покупку. Это означало, что обстановка подобных мест продажи должна была быть красивой, эксклюзивной и комфортабельной для покупательниц. Торговые центры и универсамы были более привлекательны для женщин, совершавших обыденные еженедельные вояжи в магазин, аптеку или химчистку. Лаудеры надеялись использовать чувства новшества и привлекательной обстановки, которые ассоциировались у большинства женщин с недавно возникшими в ту пору торговыми центрами и универсамами для демонстрации своих продуктов и стимулирования импульсивных покупок.

С каждым годом продажи росли. Увлечение женщин косметикой Лаудер напоминало эпидемию - еще бы, на каждой презентации клиентки получали маленький образец пудры, помады и крема. Покупатели прониклись к Эсте Лаудер благодарностью, а к ее продукции доверием. Потом появлялся спрос, в конце концов обеспечивший изобретательнице этого рекламного ноу-хау мировое имя и баснословные доходы.

Эсте разъезжала по стране: ее знали в лицо и по имени каждая уборщица и каждый менеджер местных отелей. Она устраивала в холлах презентации своих кремов, продавала их, сама делала макияж, оказывая клиенткам как можно больше персонального внимания. Почти со всеми знакомилась лично, и улыбалась, улыбалась, улыбалась. Зимой она посещала клиенток на дому, где в перерывах между игрой в бридж делала макияж им и их подругам. Постепенно появился спрос, а вместе с ним и средства для расширения бизнеса.

В конце 40х годов универсамы обзавелись еще одним важным преимуществом. Большинство из них позволяли своим клиентов покупать в кредит. Многие из них, как Marshall Field’s, к примеру, выдавали своим постоянным покупателям магазинную карточку для покупки в кредит (store charge card). Эти карточки и другие возможности покупки косметики в кредит были особенно привлекательны для Эсте Лаудер. В салонах красоты или аптеках покупатели должны были немедленно расплачиваться за покупки наличными деньгами. Это, как считала предпринимательница, мешало клиенту совершить спонтанную покупку.

 
 

В конце 40х годов американские банки не практиковали выдачу иных займов и кредитов кроме как на покупку жилья. Не было еще универсальных банковских кредитных карт, таких как MasterCard, Visa, American Express или Diners Club. Именно поэтому Эсте направила свои усилия на небольшое количество престижных универсамов, которые продавали товары в кредит. К ним относились Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus и Bloomingdale’s.

Лаудер не была особенно заинтересована в универсамах для среднего класса, которые конкурировали друг с другом главным образом за счет понижения цен. Ее стремление работать с магазинами, известными своими высококачественными дорогими товарами, возможно, исходило из двигавшего ею жгучего желания самой занять высокое социальное положение. Подобный интерес к таким торговым точкам был также стратегическим. Эсте чувствовала, что ее молодой бренд больше выиграет от ассоциаций с престижными торговыми заведениями.

Эсте быстро разработала общую последовательность работ в каждом магазине. Первым делом она наблюдала за движениями покупателей в каждой новой торговой точке. Например, «однажды она стояла в дверях Saks Fifth Avenue целую неделю и смотрела на входящих женщин. Девять из десяти сразу же направляли взгляд в правую сторону. Не влево. Не прямо перед собой. Именно вправо». Затем Эсте пыталась получить наилучшее место в отделе розничной торговли косметикой. Это означало, что ее задачей было стараться разместить стойку Lauder поблизости входа с правой стороны для того, чтобы покупательницы сразу же обратили на нее внимание.

 
 

Начиная с середины 40х годов, Эсте посещала бесчисленное множество менеджеров по закупкам крупных магазинов. Она была решительной и талантливой деловой женщиной, чьи методы и коммерческая смекалка могут быть продемонстрированы на примере магазина Saks Fifth Avenue. Менеджер по закупкам косметики этого магазина в 40х годах Роберт Фиск (Robert Fiske) вначале ясно выразил свою полную не заинтересованность в продуктах Лаудер.

В то время в этом магазине уже успешно продавались несколько известных брендов, одним из которых в то время был Charles of the Ritz. Когда Эсте сказала Фиску, что клиенты Saks хотят покупать ее продукты, он ответил, что он и его продавцы не видят никаких доказательств этому. «В отсутствие выраженного спроса на ваш продукт, мы не заинтересованы в его распространении», сообщил он.

Эсте задалась целью доказать ему обратное и сообщила, что продемонстрирует Фиску интерес покупателей Saks к ее продуктам на благотворительном ланче, где она выступала с речью. На церемонию, которая состоялась в отеле Waldorf-Astoria, она презентовала гостям 80 подарочных наборов, в которые были включены помады.

 
 

В отличие от большинства помад в то время, эти помады были выполнены в металлических контейнерах. Гости заметили необычную упаковку, а также ее цвет и текстуру. После окончания ланча, как вспоминает Фиск, «через Парк-Авеню и 50ю улицу в Saks выстроилась очередь людей, которые, один за другим, спрашивали эти помады. Это убедило нас, продолжает он, что на продукт Лаудер будет спрос». Saks сделал первый заказ косметики на общую сумму в 800 долларов.

Эсте Лаудер сама придумала и лично открыла стойку своей компании в Saks Fifth Avenue. Она задумала сделать каждую торговую точку своего брэнда «маленьким, сияющим островом», который бы нашептывал женщинам-покупательницам мысли об элегантности и удовольствии. Ее фирменный голубой цвет был повсюду. Она тщательно выбрала освещение и расположение зеркал, чтобы они льстили, а не раздражали женщин. Установка и содержание косметического прилавка в универсаме была дорогим удовольствием, но еще дороже обходились найм и обучение торговых представителей, покупка рекламных площадей, создание витрин и организация регулярных рекламных кампаний. В обмен на покупку определенного набора косметической продукции и выделения места для торговли, универсамы и торговые центры обычно ожидали от производителей покрытия всех этих расходов за свой счет.

В течение следующего десятилетия Эсте пересекала территорию Соединенных Штатов бесчисленное количество раз, проводя время в разговорах с менеджерами по закупкам различных крупных магазинов. Она пригласила на работу опытного торгового агента Элизабет Паттерсон (Elizabeth Patterson) и работала вместе с ней над открытием новых торговых точек, обучением торговых агентов и наглядной демонстрацией макияжа женщинам в магазинах. Такой ритм работы сутками напролет часто был изнуряющим, а расставание с семьей - очень болезненным для Эсте. «Был такой год, - вспоминал Ленард Лаудер (Leonard Lauder), когда я не видел маму двадцать пять недель».

 
 

Одна из самых выдающихся маркетинговых стратегий Эсте Лаудер заключалась в бесплатной раздаче продуктов компании. Еще с того времени, когда Эсте работала в салоне красоты и предлагала его клиенткам образец своего крема в вощеной бумаге, она твердо верила, что распространение образцов продукции было «самым честным способом ведения дел». Эсте упорно повторяла, что результат применения такой стратегии будет более значительным, чем обычная мотивация женщин к покупке ее продуктов. Она говорила, что это побудит покупателей рассказывать другим о бренде Estee Lauder поскольку видела воочию, насколько сильным фактором оказывались личные рекомендации покупательниц друг другу в упрочнении ее репутации в салонах красоты Манхеттена.

Принятие решения о начале широкого бесплатного распространения продуктов компании наталкивалось на проблему маленького рекламного бюджета молодой фирмы. К началу 50х годов Эсте и Джо Лаудеры выделили 50.000 долларов из прибыли компании на рекламу и начали переговоры с различными рекламными агентствами.

 
  Представитель рекламного агентства BBDO, которое в то время проводило рекламные кампании таких брендов как Revlon, Campbell’s Soup, и Lucky Strike сказал Лаудерам, что 50 тысяч долларов - это смехотворно малая сумма для финансирования эффективной рекламной кампании. Тогда Эсте и Джо решили потратить все деньги на изготовление образцов продукции. Они полагали, что подобная инвестиция может оказаться более прибыльной, чем традиционная рекламная кампания. Чета надеялась, что распространение образцов их продукции создаст личный и опосредованный контакт с потребителями. Они решились заказать огромное количество косметики расфасованной в небольших упаковках: помады, тени, крем и пудру. Они также напечатали приглашения потенциальным покупателям, где сообщалось, что в определенном магазине их ждал подарок у стойки с продуктами Estee Lauder. Большинство образцов были розданы возможным покупателям, владельцам кредитных счетов в больших универсамах и торговых центрах, а также женщинам, которые ранее покупали продукты компании.  
 

В начале 50х годов бесплатное распространение образцов косметической продукции было совершенно новым делом. Некоторые руководители косметических компаний в открытую смеялись над усилиями деловой женщины. «Ничего у нее не получится, - открыто заявлял управляющий Charles of the Ritz, наблюдая за Лаудер, раздающей образцы своих продуктов в Lord & Taylor. - Она совершает растрату в собственном бизнесе». Однако эта стратегия продаж имела ошеломительный успех. Женщины подходили к стойке Эсте Лаудер чтобы получить бесплатный образец, узнавали больше о продуктах ее бренда и покупали то, что им было нужно.

Новаторство Лаудер в распространении бесплатных образцов и более поздняя стратегия продаж, основанная на приложении подарка к каждой покупке, которую также впервые реализовала Лаудер, создали возможности для поощрения импульсивных покупок и упрочили лояльность клиентов к бренду. «Люди стремились получить бесплатный образец, - объяснял Ленард Лаудер, - он им нравился, и они покупали его снова». Конкуренты начали копировать смелую идею. К концу 60х годов, большинство косметических фирм регулярно использовали стратегию подарка с покупкой для увеличения числа клиентов, а сама практика остается до сих пор важным маркетинговым инструментом для продвижения косметических товаров.

 
 

В 1965 году она вступила в ожесточенную борьбу с Чарльзом Ревлоном (Charles Revlon). Лаудер обвинила Ревлона в плагиате, заявив, что половина составов его продукции списана с ее разработок. Леонард предложил вызвать Чарльза на дуэль, но Эсте остановила его: «Сейчас Чарльз - мой друг. Он не принимает меня всерьез, считая меня просто привлекательной блондинкой. Но когда я выпущу на рынок новую продукцию, способную конкурировать с ним, он будет обескуражен. Но пока мы к такой битве не готовы».

Однажды Лаудер вошла в парфюмерный отдел знаменитого парижского «Лафайета», вынула из сумочки большой флакон с новыми духами и грохнула его об пол. Через несколько секунд по парфюмерному отделу начал распространяться удивительный аромат, а нарушительница порядка отчетливо произнесла: «Это мои новые духи Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?» До этого этого имени в Европе действительно никто не слышал, но после этой рекламной акции продажи стали расти астрономически.

Одно из самых ранних и самых важных решений принятых Лаудерами касалось продвижения и распространения их товаров. Эсте была уверена, что выбор мест, где будет продаваться ее продукт, окажет значительное влияние как на будущее бренда, так и компании в целом. Она сразу исключила аптеки, супермаркеты и дешевые магазинчики как противоречащие престижу имиджа, который она начала создавать своим продуктам.

 
 
ВЕЛИКИЕ ЖЕНЩИНЫ
 
 
ГЛАВНОЕ МЕНЮ САЙТА
 
Copyright © 2012-2017     You-woman.com